當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場調(diào)研－－想說愛你不容易 作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]

　　啤酒企業(yè)從資源整合，到大規(guī)模的資本運作，市場烽煙如火如荼。但，從公司所處華北區(qū)域的啤酒市場來看，各廠家對市場調(diào)研重視程度不一。 

　　現(xiàn)階段的市場調(diào)研一般采用三種方式：一是委托專業(yè)的調(diào)研咨詢公司或顧問公司；二是質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋；三是公司市場部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專向的調(diào)研。 

　　專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)有著嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則及高度的執(zhí)業(yè)精神，能為啤酒企業(yè)提供詳盡的市場調(diào)查研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、營銷策劃組織等服務(wù)。問題在于：先是收費比較高；再者，雙方之間溝通交流包括其對啤酒行業(yè)的背景、走勢分析、決策都需要時間成本；最后，還有文化沖突的問題，
因為啤酒企業(yè)大多存留著計劃經(jīng)濟(jì)的影子，行政干預(yù)的成分也現(xiàn)實的存在著。但是，市場競爭的激烈讓越來越多的啤酒企業(yè)認(rèn)識到了市場調(diào)研的重要性。有效地市場調(diào)研可以了解目標(biāo)市場的購買或消費傾向同時對宏觀、微觀環(huán)境作出客觀評價，從而為公司制訂出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。這方面運作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團(tuán)，2001年開始與上海一家市場研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，通過廣泛的市場調(diào)研，確立了品牌發(fā)展的思路。隨后，推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒，使企業(yè)獲得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。 

　　質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋，多是由公司按照固定的流程，由職能部門設(shè)計表格，業(yè)務(wù)人員提交。存在最大的問題是業(yè)務(wù)人員對待表格的態(tài)度，在啤酒企業(yè)中普遍存在著業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)一支獨大的局面，這樣就導(dǎo)致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益，業(yè)務(wù)人員存在著瞞上欺下的行為，表格內(nèi)容的真實性值得深究。而從另一個角度：時間、成本來看，這是企業(yè)完善自身的最佳選擇，因為省時、省力、還可以鍛煉能力。于是，ERP（企業(yè)資源計劃）這個比較流行的名詞開始被眾多的啤酒企業(yè)傳播，目的只有一個，提高企業(yè)內(nèi)部信息流的傳送效率。比如2001年，青島啤酒集團(tuán)與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統(tǒng)實施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。ERP項目的成功實施加快了資金周轉(zhuǎn)速度，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。 

　　市場部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專向的調(diào)研，據(jù)筆者所了解的調(diào)研情況來看，多是出于公司產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)問題，或竄貨，或經(jīng)銷商之間砸價，或質(zhì)量出現(xiàn)問題，或促銷不夠得力等等。這種情況，調(diào)研者多以一種“欽差大臣”的身份出現(xiàn)，不管是區(qū)域經(jīng)理，還是經(jīng)銷商都必恭必敬。這樣的調(diào)研過程，其結(jié)論的可參考性大打折扣。 

　　總的來講，啤酒企業(yè)以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多。大部分基礎(chǔ)性質(zhì)的市場調(diào)研還流于形式，只是用來延續(xù)或保護(hù)產(chǎn)品在市場中的占有率，這說明了國內(nèi)啤酒市場的調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。那么，什么是市場調(diào)研？ 

　　美國營銷協(xié)會(AMA)關(guān)于市場調(diào)研的定義：“市場調(diào)研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識�！� 市場調(diào)研是按照有效的程序設(shè)計和合理的技術(shù)手段為營銷決策提供信息的方法。 

　　市場調(diào)研必須注意的問題： 

　　1、辯證地理解信息要求正確對待不同類型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差，信息并非越多越好。這樣，我們就必須關(guān)心比如：市場調(diào)研應(yīng)該在什么時候執(zhí)行?為什么執(zhí)行？怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?如何控制？只有解決了這些問題，那么信息的有效性就可以得到很好的保障�！　� 

　　2、市場調(diào)研要系統(tǒng)、主動、連貫。我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動，地接收的雜亂信息。市場調(diào)研的對象，主要是人類心理以及行動，極為困難。因此，現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對。 

　　市場調(diào)研的方法： 

　　1、設(shè)計年度調(diào)研項目計劃書。根據(jù)年度主體經(jīng)營規(guī)劃，制訂重點調(diào)研對象，比如說是了解品牌影響力還是公司產(chǎn)品的價格策略？是為目標(biāo)市場的確定提供參考建議還是追蹤新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)？是市場份額分析還是商業(yè)趨勢研究？年度調(diào)研項目計劃書不求詳細(xì)，但求全面，重點突出。年度調(diào)研項目計劃書更多的是一種綱領(lǐng)，是一個骨架。 

　　2、初步調(diào)研，謀而后動。對所處的外部環(huán)境，如一般的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會環(huán)境、競爭對手的情況、自己的目標(biāo)進(jìn)行初步的評估。在這一階段，要收集來自期刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談方面獲得的信息。更加細(xì)分化的目標(biāo)應(yīng)該確定下來。 

　　3、詳細(xì)調(diào)研設(shè)計。此時，應(yīng)當(dāng)明確調(diào)研所需要的證據(jù)如何獲得，是考慮用表格還是用問卷形式？是自己親自做還是委托別人進(jìn)行？是采用定量的：觀察、實驗、調(diào)查、電話訪談、個人訪談、信函還是定性的：深層面談、投射技術(shù)？同時調(diào)研所需要的成本與時間都需要一定的關(guān)注。 

　　4、調(diào)研分析與詮釋。對所獲得的資料進(jìn)行編輯、系統(tǒng)整理，力爭做到完整與一致。而選用怎樣的統(tǒng)計方法應(yīng)給予特別的考慮。 

　　5、調(diào)研總結(jié)：對所發(fā)現(xiàn)的和所獲得的結(jié)果進(jìn)行描述和簡要總結(jié)。 

　　啤酒市場調(diào)研不是盲目的，而是應(yīng)該結(jié)合公司的現(xiàn)狀，尤其是公司產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。抓住重點，有步驟、有計劃的深入。 

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